Как одежда альпинистов, сноубордистов и любителей хайкинга стала новым люксом

Вещи

Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Автор 22 декабря 2020 Gucci представил свою первую полноценную коллаборацию — с брендом The North Face, который производит технологичную спортивную одежду и туристический инвентарь. «РБК Стиль» размышляет, зачем люкс сотрудничает с аутдор-марками

Рекламную кампанию совместной коллекции Gucci и The North Face снимали в Альпах, чтобы показать все преимущества разработанной одежды, обуви и аксессуаров. На кадрах в стиле 70-х годов (именно тогда The North Face начал завоевывать сердца и карманы тех, кто ведет активный образ жизни) куртки играют роль спальных мешков, комбинезоны становятся экипировкой для сплава на каяках, а ботинки помогают взбираться в горы по водопадам и грязи. При этом вещи выглядят действительно модно: объемные пуховики имеют неоновую расцветку, вместительные рюкзаки — цветочный принт, а шапки хочется носить даже без уговоров мамы.

Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face Коллаборация Gucci X The North Face 1 из 20 Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба Коллаборация Gucci X The North Face © пресс-служба

Одним из первых пользу от объединения с модными марками понял итальянский производитель верхней одежды Moncler. В 2018 году он запустил проект Genius, в рамках которого предложил дизайнерам Valentino, Simone Rocha, Palm Angels, Craig Green и даже бренду одежды для собак Poldo Dog Couture (список ежегодно пополняется) представить свое видение зимних курток. Moncler пообещал поделиться секретами того, как сделать их функциональными: с момента основания в 1952 году бренду удалось найти поставщиков технологичных материалов и отточить мастерство в проклейке швов, установке штурмовой планки и возведении глубокого шлемообразного капюшона. Некомпетентность в этих вопросах и большая цена ошибки — именно то, что не позволяет модным брендам делать функциональную верхнюю одежду самим.

Еще новости:  От посуды Ле Корбюзье до муранского стекла: новинки итальянского дизайна — 2020

Если люксу коллаборации такого рода помогают повысить технологичные свойства своих курток и тем самым оправдать их часто завышенную стоимость, то аутдор-марки стремятся изменить представление о себе и нравиться не только альпинистам, сноубордистам и любителям хайкинга. Moncler, который давно пытается заигрывать с модой, наконец добился в этом успеха: через полгода после дебюта проекта Genius в пуховике, разработанном брендом вместе с Пьерпаоло Пиччоли из Valentino, на красной дорожке появился звезда «Фантастических тварей» Эзра Миллер.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Согласно статистике платформы Lyst, анализирующей поисковые запросы пользователей, это привело к росту упоминания Moncler в социальных сетях на 54%. По итогам четвертого квартала 2018 года, итальянский производитель верхней одежды занял четвертое место в рейтинге самых популярных брендов, уступив лишь Balenciaga, Off-White и Gucci, а его выручка, согласно внутреннему отчету, увеличилась на 22% по сравнению с 2017 годом.

В то же время росли финансовые показатели другого производителя технологичной верхней одежды — Canada Goose: к концу 2018-го выручка компании увеличилась на 46,4% и составила 591,2 млн канадских долларов. Впрочем, Vogue Business связывает стремительное развитие компании в 2018 году не с тем, что она выпустила коллаборацию с японским брендом Junya Watanabe и вышла на перспективный азиатский рынок, а с тем, что люди стали сводить к минимуму потребление какой бы то ни было продукции и теперь предпочитают один, пусть и дорогой, но качественный пуховик нескольким дешевым и недолговечным. «Аудитории нравится тратить много денег на куртку, в частности потому, что это перспективное вложение», — приводит издание слова Джессики Харман, сотрудницы компании по прогнозированию трендов WGSN.

Еще новости:  Культурная трансформация: как LG SIGNATURE помогает музеям меняться

Коллаборация Y/Project X Canada Goose Коллаборация Y/Project X Canada Goose Коллаборация Y/Project X Canada Goose Коллаборация Y/Project X Canada Goose Коллаборация Y/Project X Canada Goose Коллаборация Y/Project X Canada Goose Коллаборация Y/Project X Canada Goose 1 из 7 Коллаборация Y/Project X Canada Goose © пресс-служба Коллаборация Y/Project X Canada Goose © пресс-служба Коллаборация Y/Project X Canada Goose © пресс-служба Коллаборация Y/Project X Canada Goose © пресс-служба Коллаборация Y/Project X Canada Goose © пресс-служба Коллаборация Y/Project X Canada Goose © пресс-служба Коллаборация Y/Project X Canada Goose © пресс-служба

В случае сотрудничества аутдора с люксом цена курток завышена в среднем в два раза. Например, культовый пуховик The North Face Nuptse из непромокаемого рипстопа с утеплителем в виде отборного гусиного пуха в официальном интернет-магазине бренда стоит 20 440 руб., а за пуховик из актуальной коллаборации The North Face и ММ6 Maison Margiela, созданный на основе Nuptse и обладающий теми же свойствами, в ЦУМе просят 82 850 руб. Все дело в том, что ММ6 придал классическим моделям The North Face авангардные формы и детали, которых не увидишь в экипировке альпиниста (в частности, рукава на молнии, превращающие куртку в кейп), а также в том, что коллаборации доступны в лимитированном количестве и объединяют обладателей вещей в своеобразный клуб единомышленников.

Коллаборация MM6 X The North Face Коллаборация MM6 X The North Face Коллаборация MM6 X The North Face Коллаборация MM6 X The North Face Коллаборация MM6 X The North Face 1 из 5 Коллаборация MM6 X The North Face © пресс-служба Коллаборация MM6 X The North Face © пресс-служба Коллаборация MM6 X The North Face © пресс-служба Коллаборация MM6 X The North Face © пресс-служба Коллаборация MM6 X The North Face © пресс-служба

Кроме того, покупатель переплачивает за бренд, название которого, разумеется, указано на самом видном месте куртки — на груди или плече. Хотя иногда за него говорит фирменный принт. К примеру, одна сторона двусторонней ветровки из совместной коллекции итальянского бренда Fendi и создателя непромокаемой верхней одежды K-Way украшена принтом Fendi Zucca, который в 2019 году стал самым популярным по версии Lyst. Стоит куртка из коллаборации в 11 раз больше похожей монобрендовой — 120 213 руб. против 10 592 руб.

Еще новости:  «На мне Fendi, смотри»: как TikTok меняет моду и поднимает продажи брендов

Участившиеся коллаборации модных марок с производителями верхней одежды (например, в ЦУМе сейчас можно найти результаты сотрудничества Y/Project с Canada Goose и Rick Owens с Moncler, а в следующем году в продажу поступят вещи из совместной коллекции Jil Sander+ и Arc’teryx) объясняются еще и тем, что вторые переживают снижение продаж из-за глобального потепления и пандемического кризиса. В связи с закрытием границ люди не могут попасть на горнолыжные курорты, но не перестают поддерживать активный образ жизни в городских условиях, которые не всегда радуют хорошей погодой. Технологии от аутдор-брендов, защищающие от холода, ветра и влаги, и универсальный дизайн от резидентов недель моды приходятся здесь как нельзя кстати.

Коллаборация Rick Owens X Moncler Коллаборация Rick Owens X Moncler Коллаборация Rick Owens X Moncler Коллаборация Rick Owens X Moncler Коллаборация Rick Owens X Moncler 1 из 5 Коллаборация Rick Owens X Moncler © пресс-служба Коллаборация Rick Owens X Moncler © пресс-служба Коллаборация Rick Owens X Moncler © пресс-служба Коллаборация Rick Owens X Moncler © пресс-служба Коллаборация Rick Owens X Moncler © пресс-служба

Хотя эксперты утверждают, что и этого мало. «Несмотря на умелое продвижение более технологичной одежды, люксовые бренды по-прежнему отстают в области устойчивого развития, — пишет Vogue Business. — Moncler громко заявляет о том, что для изготовления этикеток и бумажных пакетов использует переработанные материалы, но основная часть продукции бренда в значительной степени зависит от нейлона, который проблематичен в переработке».

Возможно, ситуацию на рынке сможет изменить сотрудничество Gucci и The North Face, которое как раз базируется на принципах заботы об экологии. По утверждению партнеров, некоторые вещи коллекции, которая поступит в продажу в Gucci Pin в ЦУМе 11 января, выполнены из эконила — регенерированного нейлона, созданного из рыболовных сетей, ковров и других отходов, в то время как коробки, пыльники и переноски для одежды были спроектированы так, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду на каждом этапе производства. 

Источник: rbk.ru

Оцените статью
Все о чем стоит говорить
Добавить комментарий